谁为中国网络媒体“牛尾”市场价值变现

资源浪费，威胁网络广告行业生态

由于网络用户网络服务使用的多元化、碎片化发展，整体网络用户覆盖、页面浏览被众多网络媒体瓜分、稀释，广告客户为实现规模效应只能将大笔广告预算集中花费在用户覆盖最为广泛的综合门户。2007年，中国展示类网络广告市场规模达到76亿，其中三大综合门户占据35%的网络广告市场份额，网络广告收入基本集中于综合门户的优质频道资源。

相比之下，综合门户之外的众多网络媒体价值并未得到体现：2008年7月中国网站数量达到191.9万个，单周独立访问用户超过5千万的有8个；超过1千万的有45个；而排名1000位的网站单周独立访问用户数量也可达30万，因此，中国网络媒体不仅长尾，而且还是异常粗状的“牛尾”。但这99%的网络媒体资源，却仅占有65%的网络广告市场份额。追寻原因不难发现，相当多的垂直媒体资源，甚至包括综合门户的大量垂直频道资源被空置、浪费，媒体价值未能得到挖掘、变现。

从行业生态角度来讲，目前网络媒体中亚核心资源的疏于利用，严重阻碍了网络广告行业的发展：首先，资源的浪费减少了网络媒体收入来源，对自身发展壮大具有不可避免的负面影响；其次，亚核心媒体价值竞争力的欠缺，导致其参与网络广告市场竞争不够充分，使市场趋向多寡头垄断化发展，将可能抑制网络广告行业整体服务能力的提升；第三，大量媒体资源的浪费，减少了广告客户媒体购买的可选择范围，难以满足广告客户的多样化需求，不利于网络广告主集团的培养、巩固，不利于网络广告行业的长远发展。这些都将阻碍网络广告市场的进一步繁荣。

亚核心媒体统筹运用成本高，需新机制改变

亚核心媒体的聚合力量是令人振奋的，但对广告客户来说，要将数量如此繁多的亚核心网络媒体统筹运用所需要付出的管理成本代价也是显而易见的。因此，为了充分变现网络媒体价值，需要一种不同于当前网络广告代理的服务机制的介入，来统领起规模庞大、效果可观、价值潜力巨大、当前却被疏于利用的亚核心媒体资源，我们将这种机制称为广告网络。

什么是广告网络？广告网络服务机制与传统广告代理的最大区别在于，广告网络中包含的网络媒体资源类型之丰富、规模之庞大是传统广告代理所无法比拟的，因此有能力为广告客户提供更高价值的广告服务。广告网络服务机制对媒体资源具有高度的聚合、协调利用能力，将相对势单力薄的亚核心网络媒体资源连点成线，进而聚集成面，提供给广告客户的是一片完整的无缝连接的网络媒体空间。

例如，近年来发展迅猛的易传媒广告网络，独家整合400多家优质的媒体资源，囊括综合门户垂直频道、优质垂直网站，覆盖1.6亿中国互联网用户主流消费人群，在女性、男性、年轻人群类型网络资源尤为丰富。从而，使得广告客户、特别是品牌广告客户得以在全网络范围内开展营销推广计划的同时，免除了多次媒体购买的繁杂，并且可使营销推广步调更具可控性；另外，由于易传媒广告网络内媒体资源的丰富、庞大，使得基于网络媒体价值分析、网络用户媒体行为习惯分析、网络用户广告行为习惯分析等的网络广告优化空间更为广阔，从而保障了网络广告服务质量的提升空间。

广告网络新机制统领牛尾市场，助力亚核心媒体重塑价值飙升

广告网络对媒体资源高度的聚合能力不仅为广告主投放网络广告带来便利，更加为网络媒体带来近期利益，以及为其长远发展提供支持。

广告收入提升：

广告效果的实现以规模效应的实现为前提，对品牌广告客户而言尤为如此。而亚核心媒体由于在用户覆盖、页面浏览指标上相对于综合门户略有欠缺，因此往往难以避免被品牌广告主忽视的尴尬。虽然近年来，由于网络媒体的飞速发展，网络吸纳品牌广告主营销预算的能力不断提升，但从整体看来，网络在品牌广告客户整体营销策划中所占比重仍有待提升。广告网络的出现，成功解决了亚核心媒体资源相对分散、难以整合利用的瓶颈问题，因此获得越来越多的品牌广告客户的青睐，媒体资源利用率得到不断攀升，媒体价值真正得到变现。

媒体形象的提升：

品牌在选择与自己，形象相符的媒体平台的同时，品牌价值、品牌形象也自然成为媒体价值、媒体形象的参照物，而品牌广告客户良好的品牌形象以品牌价值，无疑对亚核心网络媒体的价值提升推波助澜，从而进一步拉动品牌广告客户对亚核心网络媒体的关注、利用，形成良性循环。

深挖掘网络媒体营销承载能力：

广告网络中媒体资源的丰富，使其有能力通过详实的数据分析发掘互补价值规律（如IT网站投放男性洗发水广告效果良好），从而制定新的网络广告投放逻辑，深入挖掘网络媒体营销承载能力，为亚核心网络媒体开拓出更为广阔的市场空间，对网络媒体广告收入的提升以及媒体自身成长都大有裨益。

广告网络，新媒体时代的领路人

新媒体时代，广告产业链各方迎来众多机遇的同时，也面临着新的挑战。易传媒广告网络的出现，为品牌广告客户解决了困扰已久的网络广告投放难题，提升了网络广告服务能力，而且促进了网络媒体价值的变现、提升，有利于网络广告行业生态的良性发展，以及网络广告市场的进一步繁荣，未来，我们期待其进一步的完善，逐步发展成为中国网络广告行业的领路人。