视频营销技法

2010 视频营销之变

2011年01月10日 16:32 来源： 《成功营销》

经历2008年的成功突围，2009年的持续发展，视频营销在2010年实现了爆炸性增长。

　　2010年初，有人曾预测这一年将是传统视频网站的“生死年”，新浪、搜狐、腾讯纷纷在视频领域发力，加上百度投资的奇艺网和CNTV（中国国家网络电视台）的介入，视频网站的竞争门槛陡然提高，视频领域的竞争也变得异常激烈。

　　如果说2008年是视频营销元年，两家行业领导者广告收入均迈上千万级台阶；2009年为持续发展年，两家企业的广告营收进入亿元俱乐部；2010年则可称之为视频营销爆炸年，占据市场份额首位的优酷前9个月品牌广告营收便达到了2.2亿元人民币。根据艾瑞数据显示，2010年视频行业广告收入增长率为73.2%，市场规模达到23.6亿元。

　　视频营销的热潮不仅仅体现在数字上。2010年，新的视频广告形式也不断涌现，视频网站开始整合更加多元化的视频营销资源，吸引品牌广告主的投放，不仅拥有“前贴”、“后贴”等传统广告模式，还开拓了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多创新模式，与此同时，2010年也给视频营销带来了很多难忘时刻。

　　世界杯点燃“视界”大战

　　2010年南非世界杯是视频营销发展史的重要注点。这是国际足联第一次向互联网开放世界杯的全程直播，而视频技术的发展和视频网站的成熟，使得这场足球盛宴变成了一场互联网“视界”大战。在这场战役中，视频网站已经跻身世界杯报道的主流媒体阵营，并自行搭建起形式多样的营销舞台。

　　新浪视频推出了原创体育评论类脱口秀节目《黄加李泡世界杯》，得到银华基金、TCL等广告主的大力支持；腾讯投资1.5亿元，请来了国际球星担当代言人，提升自身品牌影响力的同时，获得了数量众多的广告主；搜狐视频也拉来球星罗纳尔多等人助阵，组成新锐媒体联盟；而优酷则策划了《斗牛世界杯》、《非球勿扰》、《大话世界杯》等众多世界杯栏目，受网友好评，推动其2010年第二季度营收的高速增长。同为视频阵营的土豆网和酷6在世界杯期间也推出了自制栏目。

　　视频网站所搭建的世界杯营销舞台很快就引来了广告主的真金白银。据易观国际统计，2010年由于世界杯的影响，各大视频网站上半年的视频广告收入为15亿元左右，而在6~7月，各大视频网站的广告收入更是激增到9亿元人民币，在线视频行业的市场规模迅速发展，2010年第二季度环比增长64.6%。

　　视频用户从量变到质变

　　“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”正如美国著名商业博客网站Gawker Media创始人尼克??丹顿（NickDenton）所讲，网络时代用户的媒介接触习惯正在发生改变。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国总体网民规模达到4.2亿，其中网络视频用户规模达到2.65亿。过去3年间，中国网络视频用户规模增长了3倍。市场调研机构ComScore发布的中国网络视频市场调研报告也显示，2010年6月份，中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已经成为中国网民的第二大网络行为。

　　网络视频用户数量的增长预示了视频行业的美好发展前景，用户对视频的收看习惯以及收看要求的变化则更值得广告主注意。知名调查公司CR尼尔森的监测数据显示，有64%的网络用户表示主要通过网络看热播剧，而在线观看的用户中，30%的用户只在网上看。用户认为观看视频时最关注播放流畅度和节目清晰度，两项的重要性分别为71%和68.5%。

　　视频用户从数量到质量的提升过程，也给营销提供了更多的空间。目前国内视频行业主要有三种类型平台：综合视频网站、电视台的网络平台和门户网站的视频频道。综合视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度，在用户规模、流量和营收方面占据绝对优势。

网络自制剧打通营销链条

　　版权内容价格的飙升给视频网站带来极大成本压力，2010年影视剧的网络版权价格已经增长好几倍甚至十几倍，新版《红楼梦》网络版权已经卖到每集20万元。影视剧版权上演“洛阳纸贵”，视频行业纷纷寻求突围方案，2010年给出的答案是自制剧计划。

　　2010年4月，“优酷出品”战略登场，优酷整合用户、内容、资源与渠道，推动网络视频平台与传统影视渠道的双向输出，搭建具有互联网视频特色的影视综艺制作发行体系。

　　2010年6月，土豆网推出“橙色盒子计划”，2010年内打造三部网络自制剧。

　　2010年8月，优酷联手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷网络。此次尝试也让优酷从过去单纯的播放平台，走向制作、发行前端。

　　在2010年岁末，主打正版长视频的搜狐视频和奇艺网纷纷宣布将推出自制剧，至此，自制剧风潮席卷整个视频行业。

　　艾瑞研究院院长曹军波认为，从优酷等网站的自制剧热潮中可以看出，未来新媒体自制影视的发展趋势应该是向大制作的电影、电视靠拢，而草根、山寨等内容对用户的吸引力已经大大降低，更无法吸引广告客户的兴趣。从盈利模式上来看，新媒体投资制作影视作品，会经历一个用户、品牌的积累期，才会得到广告商认可。

　　事实上，视频网站的自制剧计划已经得到了很多广告主的认可。优酷推出的“11度青春系列”电影计划就得到了雪佛兰的全程赞助。作为合作方，上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼说，“这是一组制作很精良的短片，青年导演们对现实题材的出色把握非常值得赞赏，与这个项目合作，雪佛兰科鲁兹品牌希望能够以电影记录当代年轻人的生活历程，与年轻一代共同奋斗成长，与之建立一种更强烈的情感纽带。”

　　“11度青春系列”电影计划是一个历史性突破，11部短片以真诚的情感和网络短片特有的精悍、直接，激发了所有人内心深处的青春奋斗梦想，引起广泛共鸣。作为“11度青春系列”电影计划的压轴大戏，草根导演“筷子兄弟”制作的《老男孩》更是如暴风雨般释放了众多网民的情绪，成千上万70后、80后、甚至60后都被这部影片感动得热泪盈眶。在《北京青年》周刊主办的“BQ2010年度红人榜”颁奖典礼上，《老男孩》获得BQ红人榜年度最佳MV。

　　门户网站腾讯网为此特别制作了一个专题，探究这个讲述两个不惑之年的男人追寻梦想的故事，为何会在上传不到一周的时间内，就被播放超过400万次，网友评论破万。腾讯编辑这样写道，“我们多想像《老男孩》里的‘筷子兄弟’一样去拼搏一把，但我们没有，所以我们看着《老男孩》里似曾相识的过往，痛哭流涕像个Bitch。”

　　连一向严肃的白岩松也不吝溢美之词，他在央视一套新闻周刊中评论《老男孩》时说：“他们用影像替一代人在说话，所以拥有相同感受的人聚集到作品面前。”

　　IPO 拉开广阔营销大幕

　　视频网站的运营是一场资本游戏。2008年被称为视频网站的营销元年，与几大视频网站获得大规模融资有着密切关联，技术、产品开发和视频内容采购都需要资金的投入，而这一切又是视频网站营销的基础保障。

　　从视频网站诞生之日起，资本就一直占据着重要地位，这一影响力在2010年创造了新高。

　　2010年8月，酷6借壳上市，成为国内视频网在美上市第一股；同月，乐视网（300104）在深交所创业板上市，A股首家网络视频公司诞生；2010年11月，土豆网、优酷先后向SEC提交上市申请，欲赴纳斯达克上市；2010年12月8日，优酷在纽交所上市，成为全球首家在美独立上市的视频网站，以每股12.8美元价格售出1580万美国存托股票，成功融资2.03亿美元。当日以27美元开盘，最终优酷以强劲的涨势收盘报33.44美元，涨幅161.25%，市值达到惊人的34亿美元，成为5年来纽交所上市首日涨幅最高的公司。

　　早在2007年，优酷CEO古永锵便提出业内流传较广的“三个亿”理论：第一，视频是有钱人的游戏，融资必须上亿；第二，网站上每天播放视频的次数要上亿；第三，到2009年，优酷的年收入也要上亿。如今，他的预言全部成真。但很多人没有想到，2010年优酷正面冲锋华尔街资本市场，给业界带来的影响会如此强烈。

　　第三方也表示了相同的观点。艾瑞咨询总裁杨伟庆在微博上写到：“优酷上市是今年视频行业的一大喜事，整个行业终于从投资泡沫、政府管制、版权纷争等问题中走出来了！”

　　优酷上市当天，著名IT独立评论人洪波就在微博上指出：“在线视频的未来没有任何悬念，优酷作为中国在线视频市场的老大，未来的潜在收益也最大。当下就赚钱未见得一定是好事情，在全球范围来看，比中国这几家网站机会更好的投资对象并不多。”

　　优酷上市带来的影响也将显现在营销领域。DCCI互联网数据中心调查显示，网络视频营销价值被逐渐认可。从DCCICMMG网络视频与电视跨媒介广告营销效果测评来看，网络视频在CPRP（每收视点成本）等指标明显好于电视媒体；此外，访问时长、用户体验性方面也有显著优势。

　　与众多国内外知名品牌长期合作的奥美世纪执行副总裁王宏鹏指出，“近年来，整个视频网站行业发展迅猛，来自奥美世纪的数据显示，2007年整个视频网站行业广告预算比例不足2%，2008年成长3倍达到6%，2009年时这一数字达到10%，成长速度相当快。”

　　2010年，一个以互联网为中心的视频营销引爆模式形成，无论是世界杯的证言还是自制剧的开拓，亦或是IPO拉开的大幕，视频营销的价值得到越来越多的认可。

　　就像洪波所讲的，优酷所从事的是代表未来的业务，我们目前所能看到的市场规模，还只是冰山一角，中国的互联网有着巨大的潜能，正等待着发掘。